Objectifs commerciaux : comment bien les définir pour mon entreprise ?

Chaque entrepreneur qui souhaite assurer le succès de son entreprise et garantir un développement pérenne de son activité, doit bien déterminer ses objectifs commerciaux. En effet, après avoir réalisé l’étude de marché et fixé les hypothèses de chiffre d’affaires, il faut choisir une stratégie d’attaque pour pénétrer le marché.

Pour maximiser les chances de réussite de votre projet de création, il est primordial de bien définir votre stratégie marketing et opérationnelle, d’affiner votre produit (design, packaging, création d’une marque…) ainsi que la manière de le vendre (en boutique, grâce à une boutique éphémère, en ligne…). Par la suite, vous devez penser à fixer des objectifs commerciaux. Ceux-ci sont en effet indispensables et vous permettront de constater si le niveau de vos ventes est suffisant et si elles permettent à votre entreprise d’être viable…voire d’afficher des bénéfices.

Mais lorsque l’on se lance dans une stratégie commerciale, ce n’est pas pour quelques jours. Les effets sont souvent à l’horizon de mois, voire d’années. Il s’agit, derrière ces objectifs, de définir le nombre potentiel de clients pour votre entreprise. C’est la partie la plus délicate de la création d’entreprise mais c’est la plus importante puisqu’elle détermine en partie votre chiffre d’affaires. Les objectifs que vous allez définir doivent être réalistes, clairs et mesurables.

Du coup, il faut prêter beaucoup d’attention à cette étape et mettre toutes les chances de son côté pour bien définir les objectifs commerciaux de son entreprise.

Pour commencer, que veut-on dire par « stratégie commerciale » ?

La stratégie commerciale de votre entreprise regroupe l’ensemble d’actions à mener pour assurer sa croissance et atteindre les buts que vous vous êtes fixés. Il s’agit de « l’art d’élaborer un plan d’action coordonnées ». Autrement dit, ce plan d’action sera l’interface entre les phases d’analyse et de mise en œuvre des décisions et il vous aidera à transformer les idées et les réflexions en éléments concrets et opérationnels.

Lorsque vous aurez déterminé cette stratégie, il vous faudra la rédiger pour clarifier et synthétiser tous les points importants, et être ainsi en mesure de l’appliquer.

Choisissez le meilleur chemin pour y parvenir et respectez l’environnement au sein duquel vous évoluerez

Votre entreprise ne vit pas en autarcie, elle évolue au sein d’un environnement complexe qui comprend différents acteurs et variables endogènes et exogènes (les objectifs fixés, les moyens mobilisables, les concurrents, les ressources existantes…etc).  Votre stratégie commerciale ne doit donc pas être définit dans l’absolu et doit prendre en considération tous ces paramètres importants !

L’adaptation entre la stratégie commerciale et les variables environnementales est nécessaire puisqu’elle garantira sa viabilité économique. Il est impératif de bien élaborer cette stratégie puisqu’elle constitue le socle du projet et c’est la base sur laquelle vous vous appuierez pour choisir vos actions et orienter vos prochains investissements.

Mais rassurez-vous, il est éventuellement possible de faire des ajustements et des actions correctives au fur et à mesure de l’évolution de votre activité. La stratégie commerciale n’est pas figée et comportera souvent un décalage, entre les hypothèses théoriques et la réalité du terrain, qui sera ensuite analysé pour recadrer les paramètres préalablement définis.

Evitez d’agresser vos concurrents et agissez intelligemment pour garantir votre part de marché

Votre objectif en tant qu’entrepreneur est de rentabiliser votre projet en réalisant un bon chiffre d’affaire et en vous accaparant des parts de marché de vos concurrents. Cependant, rappelez-vous que vous êtes nouveau sur le marché et que vos concurrents ont plus d’expertise et de connaissance de leur environnement et des moyens d’action ce qui leur donne un sacré avantage concurrentiel. Du coup, il n’est pas conseillé de les attaquer de front dès le début, il faut plutôt avancer doucement !

L’agressivité commerciale est une arme redoutable pour les entreprises réellement installées : celles qui ont déjà une forte notoriété, une image et une assise commerciale capables de renforcer leur position et de soutenir leur démarche. Cependant, les nouvelles entreprises fraichement lancées doivent procéder step-by-step jusqu’à ce qu’elles réalisent leurs buts et confirment leur présence. Mais n’aillez surtout pas peur de la concurrence et tachez à renforcer votre compétitivité.

Aillez un regard approfondi et prévoyez votre évolution sur le long terme

Pour assurer un développement pérenne de votre entreprise vous devez être clairvoyant ! Ne vous concentrez pas uniquement sur le moment présent et sur les conditions actuelles de cette opportunité d’affaires ! Prévoyez votre démarche stratégique sur le long terme, anticipez les bonnes actions et estimez les menaces et les risques éventuels. Vous devez être préparé sur le long terme et c’est qui fait l’importance de la stratégie commerciale !

Si non, quand et comment définir ma stratégie commerciale ?

Quand ?

Avant de définir votre stratégie commerciale, vous devez réaliser ces étapes :

– Identifier clairement l’intérêt du projet et l’opportunité du marché ;

– Recenser des objectifs précis et réalistes que vous voulez atteindre ;

– Elaborer vos hypothèses de chiffre d’affaires.

L’élaboration de la stratégie sera la phase active qui confirmera ou non l’adaptation de vos anticipations stratégiques à la réalité du marché.

Comment ?

Vous devez agir en fonction de deux axes majeurs :

– Le choix des cibles : à qui allez-vous vous s’adresser ?

– Le choix d’un positionnement : comment souhaitez-vous être perçu par votre cible et par vos concurrents ?

Une fois que vous identifierez vos cibles, leurs écosystèmes et vos concurrents, il ne vous restera plus qu’à sélectionner vos angles d’attaque pour atteindre vos objectifs commerciaux et vos ambitions entrepreneuriales en assurant l’optimisation de vos ressources humaines et financières.

Quant à vos objectifs de vente : comment les fixer de façon réaliste et comment éviter de s’éparpiller ?

En fait pour bien fixer vos objectifs commerciaux et bien réaliser cette étape importante, pensez à de vous appuyer sur trois points essentiels :

  • D’abord, définissez bien de vos ambitions et votre stratégie, vous saurez par la suite quelle « ampleur » vous souhaitez donner à votre entreprise.
  • Appuyez-vous sur votre étude de marché, qui vous fournira les informations nécessaires pour définir le potentiel global théorique de votre cible, calculé sur la base des critères de segmentation. Et vous pourrez évaluer le potentiel réel ajusté suite aux enquêtes auprès de votre cible pour ne garder que le pourcentage de ceux qui ont dit qu’ils achèteraient votre solution ou votre offre.
  • Analysez votre étude du process de fabrication de votre solution, comme ça vous saurez combien de temps il vous faut pour servir un client, et vous aurez donc les informations nécessaires pour définir un objectif que vous pourrez tenir !
Ensuite, sachez que la définition des objectifs de vente se fait en trois étapes :

1 – Une première estimation basée sur les critères de segmentation

Pour obtenir des chiffres et des estimations qui vous éclaireront dans votre démarche stratégique, vous devez surtout plonger dans les données existantes :

Pour le B to B (la vente à des entreprises) :
  • A partir des critères de segmentation préalablement définis grâce à l’étude de vos clients, comptez combien cela représente d’entreprises. Pour cela, utilisez les fichiers d’entreprise de type www.aef.cci.fr ou les statistiques de l’INSEE (Base ESANE).
  • En fonction de votre activité, pensez à croiser ce résultat avec d’autres études qui traitent des aspects plus qualitatifs (organisation de l’entreprise, typologie de clientèle…).
Pour le B to C (la vente à des particuliers) :
  • A partir des critères de segmentation préalablement définis via l’étude de vos clients, comptez combien cela représente de personnes. Pour cela, utilisez, par exemple, les statistiques de l’INSEE (sur la base du recensement de la population par exemple).
  • Essayez de bien cerner votre cible, de comprendre en détails tout ce qui peut être en rapport avec elle (attentes, besoins, habitudes d’achats…etc) :
  • Vous pouvez lire les études réalisées par les sociétés de sondage (Ipsos, Ifop, Tns-Sofres, Médiamétrie, …).
  • Ou encore les études de l’INSEE (www.insee.fr / Rubrique « Statistiques » / Rubrique « Thèmes » / Rubriques « Conditions de vie », « Revenus », « Démographie », … en fonction de votre offre).
  • Pensez également à vous renseigner sur la clientèle du marché sur lequel vous allez proposer vos produits si vous êtes en ambulant.

2 – Une deuxième estimation basée sur l’estimation réelle du potentiel

Pour avoir une estimation réelle du potentiel, vous devez principalement intégrer les résultats de vos enquêtes terrain sur les intentions d’achat de votre solution (entretiens, questionnaires…). Par exemple, si 40% des personnes interrogées correspondant à votre segment de clientèle ont répondu à votre enquête en disant qu’ils pourraient acheter votre solution, vous prenez 40% du potentiel global (1er point) pour ajuster votre potentiel de marché.

Attention, rappelez-vous qu’il s’agit bien d’une seconde ESTIMATION, n’oubliez pas donc les biais possibles intervenus lors de l’enquête :

  • Le fait qu’un répondant affirme être « intéressé par le produit » ne signifie pas forcément qu’il « achètera réellement le produit ».
  • Lors d’une enquête, les répondants répondent spontanément et leurs réponses ne sont pas fiables à 100%.
  • Certaines personnes ayant dit qu’elles achèteraient votre solution utilisent déjà peut-être une solution concurrente. Or, en fonction de ce que vous vendez, le changement de solution peut être compliqué et être donc un frein pour que vous “récupéreriez” le client (par exemple, pour changer d’opérateur Internet, il faut renvoyer sa box, payer des frais… ce qui peut freiner les clients).

Grace à cette seconde étape, vous aurez la possibilité de définir un nombre minimum d’acheteurs potentiels (en prenant uniquement un pourcentage du nombre de répondants ayant affirmé leur intérêt pour l’achat de votre solution (pour tenir compte des différents biais)) et un nombre maximum (en prenant l’ensemble des répondants « positifs »).

3 – La définition de l’objectif réel

Ici, la définition de l’objectif réel, implique l’intégration de la notion de « la réalité » : combien de clients pouvez-vous réellement servir dans une journée, un mois, une année ? En effet, vous ne pourrez pas travailler 24h/24 ! Vous devez donc compter combien de clients vous pouvez servir par-rapport au temps disponible que vous aurez pour le faire.

Par exemple, si vous comptez créer un service en ligne. Vous devez savoir combien de temps vous devriez travailler pour répondre à la demande de chaque nouveau client (disons 10 minutes de travail/client). Dites-vous en plus que vous allez probablement travailler seul durant la première année. Or, sur les 225 jours ouvrés disponibles par an, vous ferez face aux obligations suivantes :

D’après votre plan d’actions, vous devez consacrer environ 1 jour par semaine aux actions de communication et de marketing, soit 46 jours par an.

En discutant avec d’autres chefs d’entreprise, vous avez estimé que la gestion administrative de votre entreprise (hors gestion des abonnés) vous prendra 0,5 jours toutes les 2 semaines, soit 12 jours par an.

Vous devrez consacrer 0,5 jour par semaine à la partie technique de votre application, soit 23 jours par an.

Au final, vous avez 144 jours disponibles par an pour vos clients, à raison de 8h par jour = 1 152 heures X 60 = 69 120 minutes / 10 minutes par client = 6 912 clients.

Sur une année, si vous êtes seul à gérer l’entreprise, vous ne pourrez pas avoir plus de 7 000 clients si vous ne souhaitez pas travailler 24h/24 ou diminuer le service que vous rendez à vos clients

Par la suite, analysez les informations et les chiffres obtenus, si ce potentiel client suffit financièrement (à valider dans la partie “prévisionnel financier”), démarrez ainsi. Sinon, il faut revoir vos process.

Retenez bien ceci : pour réussir votre démarche, allez y pas à pas, définissez des objectifs de vente progressifs sur les premières années. Vous allez démarrer avec des process de prospection, communication, distribution, vente… que vous allez affiner et améliorer au fil de l’évolution de votre activité.

Pendant la première année, vous serez en mesure d’introspecter les faits et d’identifier les éventuels axes d’amélioration. Dès la deuxième année, vous serez probablement plus efficace et vous devriez pouvoir servir plus de clients. Il s’agit d’un processus d’apprentissage continu.

Pour vous faciliter encore plus la tâche, mesurez vos objectifs commerciaux en choisissant des indicateurs clairs

Maintenant que vous l’avez compris, fixer des objectifs commerciaux est une étape indispensable, mais…pas suffisante : il ne faut pas s’arrêter là ! Il faut impérativement les mesurer et les contrôler pour savoir où vous vous situez au juste. Pour cela, choisissez un indicateur signifiant pour votre activité. Votre objectif doit-il indiquer :

  • un nombre de clients ?
  • un chiffre d’affaires ?
  • un nombre de produits vendus ?
  • une part de marché ?
  • un nombre de couverts ?
  • un panier moyen ?

Bien entendu, selon vos besoins, n’hésitez pas à fixer plusieurs indicateurs. Mais sachez par ailleurs que, quel que soit l’objectif que vous choisissez, vous devrez pouvoir le mesurer. Il vous faudra donc créer le tableau de bord qui vous permettra de suivre cet indicateur. De cette manière vous pourrez savoir si les choses marchent bien ou si vous devriez apporter des mesures correctives pour y remédier.

Nos conseils et recommandations

Ne surestimez pas la complexité de cette étape : certains entrepreneurs qui viennent tout juste de lancer leur projet d’affaires, sous-estiment leur capacité à établir une stratégie commerciale ou des objectifs commerciaux à leur entreprise en croyant qu’ils n’ont pas les capacités et l’expertise souhaitées. Par contre, cette étape n’est pas forcément la plus simple mais elle n’est surtout pas aussi complexe.

Il suffit de collecter les informations nécessaires, de faire une bonne analyse et d’être méthodique et efficace. C’est surtout une affaire d’adaptation et de cohérence avec l’étude de marché qui doit être assez claire et précise.

Utilisez votre bon sens et valorisez vos qualités entrepreneuriales : la connaissance du marché et de ses axes opérationnels est essentielle au succès du projet, mais le rôle du porteur d’idée l’est encore plus ! Ce sont vos qualités de leader, vos capacités personnelles et managériales ainsi que votre détermination qui maintiendront votre motivation et votre envie d’aller de l’avant !

Privilégiez la clarté et la concision et simplifiez la prise de décision : n’oubliez pas que vous êtes passé à l’étape opérationnelle et à la prise d’action, évitez donc au maximum d’intellectualiser la stratégie. Soyez clair et réaliste pour convenir au mieux au terrain et à ses futurs enjeux.

– N’hésitez pas à vous faire assister dans cette étape : demandez les avis et les conseils supplémentaires des professionnels qui font partie de l’entreprise. Les retours de ces personnes avisées peuvent vous aider à débloquer certaines problématiques et vous inspirer à faire de futures améliorations.

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22 décembre 2020

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