Lean start-up : pour tester son idée et vérifier le potentiel d’innovation de son projet

Dans une start-up agile, les idées créatives de produits ou services, il y en a des milliers… Mais réellement, on ne peut pas vendre des idées ! Il faut en fait transformer ces idées en véritables produits ou services, et pour ce faire il va falloir y investir des moyens. Il vaut donc mieux s’assurer au plus tôt qu’une idée est bonne, surtout sur un marché très concurrentiel ou lorsqu’on manque de moyens ! D’où l’utilité du Lean-start-up.

Le Lean Start-up vous aide en fait à checker la pertinence de votre idée d’entreprise et la possibilité de faire ses preuves auprès de vos futurs clients. Il vous permet de valider vos hypothèses rapidement, pour savoir si votre produit est commercialisable ou pas.

Cette méthode empirique est en fait particulièrement utile dans le cas d’innovation : l’innovation n’est pas seulement technologique, elle peut être organisationnelle, dans son process de commercialisation, dans son process de fabrication…Mais n’hésitez pas à vous en servir même si vous n’innovez pas. En effet, beaucoup de créateurs d’entreprise ont de belles idées…mais qui ne répondent à aucun besoin…

Que veut-on dire par « Lean start-up », il s’agit de quoi au juste ?

Commençons par une définition. Le Lean Startup est une méthode intelligente qui vous permet de lancer une activité économique de manière “pragmatique” avec un minimum d’investissement au départ et surtout de risques. En gros, Il s’agit d’un processus qui vous permet d’imaginer le concept, de le tester auprès de quelques utilisateurs, de valider ou non les hypothèses que vous avez initialement posées, puis faire d’autres hypothèses pour faire évoluer votre produit ou service.

Conceptualisée par Eric Ries, un entrepreneur américain, co-fondateur d’IMVU, cette approche permet, in fine, d’offrir au consommateur un produit qui répond réellement à ses besoins et ses attentes. En fait, “Lean” signifie littéralement “maigre” ou “sans gras” et se rapporte à la notion d’investissement minimal en début de projet. Cela permet d’éviter de se ruiner en développement coûteux, et de passer à côté de la solution qu’attend réellement le consommateur.

Après l’échec du lancement de sa première startup « Catalyst Recruiting », Eric Ries a donné vie à ce concept pour éviter de reprendre l’erreur du manque de compréhension du besoin des clients. Retenez bien ceci : même si vous ne pensez pas innover, nous vous recommandons vivement de vous inspirer de cette analyse avant de lancer “concrètement” votre projet. Mieux vaut “perdre du temps” à l’adapter à l’améliorer que constater son échec au bout de quelques mois !

Voici les 5 points essentiels qui résument la méthodologie du Lean start-up

1- La méthode du Lean start-up est adaptée aux innovations technologiques (un nouveau produit ou service, un nouveau logiciel, une nouvelle technologie, etc.…) mais aussi aux innovations d’usage ou d’utilisation. En effet, dans ce type de cas, vous n’avez pas de références sur lesquelles vous vous appuyez pour vérifier qu’il existe des individus / entreprises qui ont bien le problème.

2- Cette méthode peut s’avérer également très utile dans d’autres circonstances pas uniquement dans le cadre de l’innovation ! A titre d’exemple, si vous habitez sur un territoire contraint (sociologiquement, démographiquement ou géographiquement…) et que votre offre ne s’adresse qu’aux clients (entreprises ou particuliers) de ce territoire, cette méthode peut avoir une grande utilité également.

3- A quoi ça sert de commencer à développer un nouveau produit si au final personne n’en veut ? Il s’agit en fait d’apprendre vite ce qui convient ou pas, dans une démarche itérative : construire votre solution, la tester, apprendre des retours des clients pour ajuster, retester… etc. A commencer par vérifier si votre innovation satisfait un besoin ou règle un problème réel, c’est d’abord le point le plus important !

Pour mieux éclaircir les choses, il s’agit d’une étude de marché qualitative réalisée en plusieurs phases (vérification du besoin, des fonctionnalités, du prix…) qui maximise les chances de réussite du produit et de son lancement. Comme pour une étude de marché, cette phase exploratoire permet d’aboutir à un business model et est donc postérieure aux réflexions sur le contexte et la vision entrepreneuriale.

4- Sachez que pour poser vos hypothèses et pouvoir ensuite les valider, vous devez utiliser le Lean canvas, l’outil concret associé à la méthode du Lean Startup.

5- La méthode du Lean Startup a un pilier incontournable qui est le Minimum Viable Product (MVP) un livrable que vous pouvez faire tester à un grand nombre de clients.

Comment décortiquer la méthode du Lean start-up ? Il s’agit de construire, de mesurer et d’apprendre pour pouvoir avancer…

La méthode du Lean start-up se décompose en fait en trois phases importantes :
  • Construire le projet ;
  • Mesurer les résultats ;
  • Apprendre de ces résultats ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et recommencer à construire sur de meilleures bases.

Autrement dit, le Lean start-up prend son sens de la définition progressive du business model qui déploie l’expérimentation en réel, l’apprentissage et l’adaptation. Pour vous aider à mieux comprendre cette approche intelligente, nous décortiquons les tâches à effectuer en onze points pertinents.

1 – La conception ou la genèse de l’idée

Cette phase est la plus importante, car elle initie tout le processus de création et oriente son sens. Commencez d’abord par poser votre idée de base et vos différentes hypothèses sur une matrice, qui est la matrice du Lean canvas. A ce stade, cette matrice est en effet la plus efficace pour développer une idée. Dans un premier temps, vous ne pourrez probablement pas tout remplir ou bien cela restera vague, puisque vous affiner petit à petit votre concept. La suite des travaux vous permettra d’affiner ces hypothèses.

Le plus important est de répondre aux questions suivantes qui vous aideront à avancer  
  • Quoi : quel problème tentez-vous de résoudre ? Quel besoin cherchez-vous à satisfaire ? Quel bonheur voulez procurer (satisfaction émotionnelle, fonctionnelle…etc.) ?
  • Qui : qui rencontre ce problème (les consommateurs/clients potentiels) ?
  • Comment : comment résoudre le problème ? Quel est le marché ? Comment atteindre le client ? Comment gérer la demande ?…

En fait, essayez d’établir un prototype très simple mais viable (pour ne pas dépenser trop d’argent) de façon à pouvoir facilement présenter votre idée aux personnes que vous allez rencontrer : prototype réel, dessin, schéma, plaquette, maquette papier ou web…bref, tout ce qui peut permettre à quelqu’un de comprendre facilement ce que vous envisagez de créer et de lancer.

2 – Surtout, testez votre idée en vérifiant qu’il y a bien un besoin, c’est essentiel !

Le simple fait d’avoir une idée créative, innovante ou simplement à potentiel ne suffit pas pour confirmer sa fiabilité et sa viabilité et sa rentabilité surtout ! Vous devez vérifier qu’il y a bien un problème à résoudre, un besoin à satisfaire, une attente à combler. Pour cela, posez la question à des utilisateurs potentiels, à vos proches, à votre famille, à tous ceux qui peuvent être concernés par votre solution !

Pour vous y faire…

Interrogez 10-12 à travers des entretiens en face-à-face, en réunion, au téléphone…etc. Choisissez la méthode qui vous convient, mais sachez que le face-à-face demeure tout de même le moyen le plus facile pour créer le dialogue. Pour sélectionner votre panel, réfléchissez à qui pourraient être les « early-adopters », c’est-à-dire les personnes qui seraient vos premiers clients. Pour toute innovation, il y a toujours des personnes (pour eux ou pour leur entreprise) qui sont prêtes à essayer. Cette cible servira à « tracter » les autres segments éventuels.

Pendant ces entretiens…

Essayez de collecter un maximum d’informations sur votre panel (âge, métier, catégorie socio-professionnelle…), fixez le thème de discussion en racontant l’histoire de votre idée et essayez de les faire vivre une vraie expérience. Par la suite, faites-les parler. Posez des questions qui vous permettent de vérifier qu’il y a bien un problème à régler ou un besoin insatisfait. Et surtout que ce problème engendre une insatisfaction suffisante pour qu’ils soient prêts à acheter une solution pour le résoudre.

Choisissez bien vos questions, optez pour celles qui vous aident vraiment à comprendre pourquoi la situation leur pose problème, à identifier des pistes pour développer votre produit : « Racontez-moi la dernière fois où vous avez fait telle chose », « et qu’est-ce qui est le plus pénible quand vous faites telle chose ? »…, etc. En gros, retenez ces trois choses primordiales :

  • Surtout, ne dites pas « J’ai imaginé telle solution, qu’en pensez-vous ? ». Faites-les parler d’eux, de leur vie, de leurs difficultés ! Cela signifie que vous devez accepter que la solution proposée par le panel ne soit pas tout à fait celle que vous avez imaginée… Mais mieux vaut le savoir tôt !
  • Si le besoin est réel, avant d’aller plus loin, travaillez sur votre vision entrepreneuriale et sur le contexte dans lequel vous allez entreprendre.
  • Si le besoin, le problème n’est pas avéré ou qu’il l’est mais que les solutions actuelles sont suffisantes, modifiez votre idée et creusez encore plus…

3 – Analyser, apprendre, comprendre et itérer…

A ce stade, passez à l’analyse des thèmes ou informations collectés grâce à vos entretiens. Faites une comparaison entre les résultats de votre entretien (plus précisément, les réponses de vos clients potentiels) et votre idée de base. Étudiez les informations que votre panel vous a donné sans les distordre pour aller dans le sens de votre idée initiale ! Puis affiner, améliorez et posez de nouvelles hypothèses.

4 – …Et là, améliorer et recommencer à concevoir

Grâce aux retours, recommandations, avis collectés, modifiez à présent votre Lean canvas et votre prototype afin de l’approfondir suffisamment et de tester les fonctionnalités de la solution. Vous pouvez créer une landing page, une vidéo de présentation ou un prototype fonctionnel… La « landing page » est une page sur laquelle arrive un internaute après avoir cliqué sur une publicité en ligne, un lien mail ou tout autre lien promotionnel… L’idée consiste à mesurer l’intérêt des internautes pour votre solution en premier temps.

Pour que cette démarche soit efficace, choisissez bien l’hypothèse à valider, la cible visée, le message à faire passer et l’action que vous voulez que l’internaute effectue (laisser un email pour être prévenu du lancement de votre solution, participer au financement du projet, “liker” le projet, proposer des recommandations…).

5 – Tester encore pour pouvoir valider les fonctionnalités de votre solution

En ayant déjà dessiné un prototype de base, faites maintenant de nouveaux entretiens ou analysez les retours du comportement des internautes (collectés grâce à phase précédente). Cette fois, vous allez valider les fonctionnalités de votre solution. Le but est de proposer une solution qui corresponde à ce que veulent vos futurs clients, pas de créer des fonctionnalités qui vous inspirent ou qui vous semblent pertinentes !

Ici, si vous optez à nouveau pour des seconds entretiens, comme vous avez pu cerner le profil de votre cible lors de vos premiers entretiens, constituez cette fois-ci un second panel qui correspond le plus possible à votre cible finale. Commencez par raconter de nouveau l’histoire du problème et vérifiez que toutes les personnes interviewées ont bien ce problème.

Montrez votre prototype (schéma, dessin…) et discutez avec votre panel de cette solution. Le but est de valider toutes les caractéristiques de votre produit / service (fonctionnalités, prix, taille, matière…). Avancez pas à pas et surtout ne modifiez qu’une hypothèse à la fois jusqu’à ce que la proposition recueille au moins ¾ de réponses positives auprès des personnes de votre cible.

6 – Apprendre (encore…) et affiner votre solution et son adaptation aux besoins

  • Etudiez les informations collectées auprès de votre panel suite aux derniers entretiens.
  • Posez de nouvelles hypothèses plus claires.

7 – Concevoir (encore…)

  • Grâce aux retours, modifiez votre Lean canvas.
  • Modifiez votre prototype pour en faire une solution quasi finalisée voire finalisée.

8 – Tester pour la dernière fois afin de confirmer…

La dernière étape de la validation se résume à la valeur de votre solution. Vous allez donc définir le prix, les modalités de collaboration avec vos co-traitants ou sous-traitants, les canaux de distribution. Il s’agit en fait de finaliser votre business model. La méthode dépend du prototype que vous aurez à ce moment-là. Vous pouvez commencer à vendre, faire une campagne de tests client A/B voire faire une campagne de crowdfunding. Choisissez la solution qui soit la mieux adaptée.

9 – Apprendre et apporter les dernières améliorations

  • Etudiez les informations collectées pendant cette dernière phase.
  • Finalisez votre solution.

 10 – Vous pouvez maintenant vous lancer !

Toutes ces étapes ont en fait comme but de vous aider à lancer votre produit une fois qu’il réponde à un réel besoin et qu’il soit viable, même s’il est incomplet ou imparfait, et de l’améliorer de façon continue en ayant déjà des clients (cf. concept du “produit minimum viable”). Ainsi, la phase d’entretiens est assez rapide, quelques jours suffisent. Si vous souhaitez le faire en groupe et avec un accompagnement, vous pouvez participer à un Start-up week-ends. Certains sont organisés par les CCI.

11 – Suivez vos indicateurs et assurez un contrôle continu pour évoluer sur le long terme…

En fin de compte, pensez à établir des indicateurs qui vous permettent d’agir pour faire évoluer votre MVP (« minimum viable product » ou « produit minimum viable » en français). Ils vous seront d’une grande importance et orienteront votre démarche stratégique au futur. A titre d’exemple, en les suivant, s’ils ne vous semblent pas satisfaisants, vous devez agir pour trouver pourquoi vos objectifs ne sont pas atteints.

En fonction des résultats obtenus dans la période de temps que vous vous êtes fixé, vous pouvez être confronté(e) à trois situations :

  • Tous les feux sont verts et vous pouvez enclencher la phase de croissance avec un business model adapté. Pour cela, vous pouvez utiliser le business model canvas.
  • Les feux sont oranges et vous devez alors reprendre une phase exploratoire (entretiens avec la cible).
  • Les feux sont plutôt rouges et il faut arrêter l’activité.
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15 décembre 2020

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